中新经纬8月13日走访北京亦庄多家豪华品牌4S店发现，曾经需要加价十几万才能提车的路虎卫士，如今官方限时价直降17万元以上，甚至有销售顾问坦言“卖一台车亏7万多”。不止路虎，奔驰、宝马、保时捷等品牌的进口豪华SUV终端售价也普遍大幅下调，昔日坚挺的豪车溢价体系正被打破。
从加价十几万到亏本清库存
捷豹路虎宣布，路虎卫士110HSE限时售价72.8万元，相比89.99万元的官方指导价单次直降17.09万元。北京某捷豹路虎4S店销售顾问介绍，全新一代卫士2020年在华上市时，热门配置通常要加价十余万元仍一车难求；如今行情反转，终端叠加置换和门店政策后让利空间更大。该顾问还算了笔账：卖一台车账面亏损约7万元，但若不清库存，可能面临资金链断裂、返利崩塌等更大损失。眼下店内现车多为今年三四月份生产，全款落地约81万元，选择分期还可再优惠1万元左右。降价带来客流上涨，但消费者观望情绪浓厚，不少人同步对比国产新能源硬派越野车型。
从今年年初开始，豪华品牌的官方调价已多次出现。1月，宝马中国下调31款车型零售指导价，24款降幅超10%，旗舰纯电轿车i7M70L直降30.1万元；2月，奔驰跟进调整C级、GLB、GLC等主力车型建议零售价，整体降幅约10%；7月上旬，奥迪A7L、Q6限时权益价降至29.9万元起。走访中，奔驰进口GLE450时尚型全款现金优惠15万元，贷款50万元可再优惠1.5万元，全款落地约76万元。保时捷卡宴3.0T逐梦版执行全国统一优惠约23%，裸车70余万元，落地约88.56万元，较99.57万元的指导价整体优惠约11万元，并推出3至5年零息贷款政策。宝马X7官方指导价已从103.9万元下调至92.8万元，门店全款裸车低至79.5万元，分期裸车75.7万元，全款落地约85万元，销售形容“花X5的预算就能买到纯进口X7”。
降价是否减配？核心硬件未缩水
面对“降价会不会减配”的顾虑，保时捷销售顾问回应称，卡宴本轮降价并非压缩核心硬件，而是通过下放标配配置、压缩选装溢价来提升吸引力。以往金属漆、无钥匙进入、电吸门、座椅通风加热、空气悬架等都要单独付费，选装费用动辄十几万元；现在绝大多数车漆免费，上述配置全部标配，仅保留外观套件、高端内饰等装饰类项目按需选装。宝马X7销售也表示，在售车型均为原装进口，3.0T直列六缸发动机、采埃孚8AT变速箱、空气悬挂等旗舰配置全部保留，降价完全是市场竞争倒逼所致。
销量下滑与新能源挤压
价格大跳水的背后，是豪华品牌在华销量的集体失速。保时捷财报显示，2026年上半年中国市场累计交付14501辆，同比下降32%；宝马（含MINI、劳斯莱斯）上半年交付26.18万辆，同比下降20.4%；奔驰乘用车交付21.02万辆，同比下降28%；奥迪在华（含香港）交付23.22万辆，同比下降19.2%。捷豹路虎2026财年（2025年4月至2026年3月）全球零售销量同比下滑17.8%，其中中国区域零售销量减少25.4%。乘联分会数据亦显示，上半年燃油车累计零售399.6万辆，同比下滑26.4%；进口乘用车零售19万辆，同比下滑29%。同期新能源渗透率连续三个月站稳60%以上。
多位一线销售将降价核心诱因指向国产新能源的全面崛起。坦克、方程豹等持续发力高端硬派越野赛道，问界、理想、小米等品牌则凭借智能座舱、高阶智驾和低使用成本重构豪华评判标准，大量分流了传统豪华SUV客群。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘分析，豪华车整体库存系数远超合理区间，叠加燃油车以旧换新政策向新能源倾斜，经销商为回笼资金只能以价换量。他预计，后续各类豪华车型价格将明显分化：主流进口燃油SUV仍将承压让利，稀缺硬派越野车型与头部高端新能源车价格韧性更强。长远来看，汽车定价体系将彻底重构，车企告别“虚高指导价+大幅终端打折”模式，产品价值直接锚定最终成交价。
发表评论