旅游平台正在把体育票务变成一门新生意。简单说，就是把比赛门票和机酒、度假产品打包，让用户“跟着赛事去旅行”。这种模式把一次观赛冲动变成完整出行消费，市场空间相当可观。
从北京冬奥会之后徐梦桃担任携程“金牌滑雪大使”推广冰雪线路，到巴黎奥运会、美加墨世界杯期间的观赛套餐热卖，再到如今在旅游平台就能买到“楚超”“齐鲁超”等地方赛事门票，短短几年，体育旅游已从小众爱好变成大众习惯。用户越来越愿意为现场体验买单，平台也在重新定义“跟着赛事去旅行”的出行逻辑。
飞猪今年7月末上线的“汪顺亲自教你学游泳”活动，提供了一个样本。用户通过App做任务攒积分，冲进前50就能以“1元购”获得与奥运冠军汪顺见面的机会，两个周期吸引近百万人参与。现场有从北京高铁被取消两次赶来的，有从香港、英国专程飞来的粉丝。飞猪将活动命名为“飞猪超级现场”，相关负责人说，游泳是夏季亲水旅行旺季，汪顺国民度高，契合平台心智。活动带动机酒和在地消费，金额从几百到上万元不等。体育明星不只是引流，更带动了真金白银的转化。
图源：飞猪旅行
图源：飞猪旅行
这种借力体育明星的逻辑已成为行业共识。2022年携程签约徐梦桃任滑雪大使，巴黎奥运会期间又签下潘展乐、张博恒等四位运动员。飞猪计划把“超级现场”做成长期IP。平台看中的是顶尖运动员打通线上观赛到线下出行的能力。
为什么平台集体押注体育？因为体育赛事周期长、多为结伴出行，能带来高客单价消费。Expedia数据显示，44%的旅行者上一次看体育赛事时选择了跨国出行，16-34岁客群比例达56%。F1、网球等巡回赛事更是直接带动跨城观赛，观众愿意为一场比赛请假、拖家带口前往。
2025年中国网球公开赛 图源：中网社媒
市场数据也印证了这一趋势。GMI预测，2032年全球体育旅游市场规模有望达1.33万亿美元。Fortune数据显示，2025年北美体育旅游市场约2032.9亿美元，亚太约1495亿美元，考虑到人口和赛事密度，增长空间巨大。体育旅游已从营销噱头变成决定平台增长上限的赛道。
趋势之下，抢体育明星只是第一步。平台们纷纷加码票务：飞猪合作中国足协超级杯、上海劳力士大师赛，也拿下江苏常晋足球俱乐部独家票代，并覆盖齐鲁足球超级联赛、楚超等地方赛事；同程押注电竞，出售三角洲、PEL、KPL门票；携程主攻F1中国大奖赛、澳门乒乓球世界杯等；去哪儿联动澳门旅游局推出赛事消费季。携程财报显示，2025年F1中国大奖赛期间，通过携程购买旅游产品的异地游客占79%，人均停留3天；香港足球盛会异地购票用户占比83%。
香港足球盛会现场 图源：TEG
梳理各平台的选择，可以发现两个共性：一是门槛低、群众基数大的赛事，平台只需要把机票、酒店、门票串成闭环，就能创造增量；二是体育观赛人群消费力强。有报告显示，看篮球、F1和奥运会的旅客在机场消费超过200美元的比例显著高于演唱会旅客，也更倾向使用贵宾厅。
2026F1喜力中国大奖赛 图源：久事体育
从家门口的城超到跨国赛事，中国观众的观赛习惯正带动体育旅游升级。对平台来说，门票只是入口，真正的生意是把用户“想去现场”的冲动变成完整旅程。这正是旅游平台抢着干体育票务的原因。
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