传统豪华车的品牌护城河，正在一波波降价潮中明显松动。北京某宝马经销商门店销售经理王于向记者介绍，官方指导价36.8万元的宝马525Li，选择分期付款后裸车优惠价约28万元；而几年前落地价约40万元的宝马3系，如今二十多万元即可提车，官方起售价已降至25.8万元。这样的变化，成为BBA（奔驰、宝马、奥迪）集体让利的一个缩影。
年初以来，BBA的官方指导价与终端优惠先后松动。宝马中国官网对旗下31款车型下调指导价，最高降幅达30.1万元；奔驰在官网调整在售车型价格，降幅约10%；奥迪虽未统一下调，但2026年3月上市的新款奥迪A6L起售价32.29万元，比上一代门槛降低10万元。记者走访市场发现，宝马X3、3系终端优惠约5万元，5系优惠接近10万元；奔驰E级、奥迪A6L的最大降幅普遍超过10万元，部分高端车型如奥迪Q7、宝马7系、奔驰GLE的优惠则在20万元以上。BBA还通过金融贴息、大客户补贴等方式继续让利。王于透露，北京多家大型集团与宝马合作，合作企业员工购车可额外获得几千元至一万元补贴。
降价背后，是整个豪华车市场遭遇竞争重压。今年上半年，宝马、奥迪、奔驰在华销量分别为26.2万辆、23.3万辆和21.0万辆，同比下滑约20%。新能源汽车渗透率超过50%，问界、特斯拉等品牌正切入传统豪华车的核心价格带。李颜伟提供的数据显示，上半年30万至40万元价格带车型销量净减少9.68万辆。但这一区间并非单边收缩：宝马X3在该档位减少1.01万辆，车系总销量却增至3.90万辆；奔驰E级汽油版从40万至50万元整体迁入30万至40万元，总销量反而微增。真正暴露需求压力的，是奥迪A6、宝马5系、奔驰GLC这些降价后销量依然下滑的车型，而问界M7、极氪8X等新能源新车则在填补空间。理想等新能源品牌同样承压，部分车型价格带也明显下移。
面对变局，BBA正加速电动化转型：奥迪推出AUDI品牌电动车，奔驰新平台电动车陆续推向市场，宝马新世代车型即将国产，今明两年被视为检验成果的关键期。有豪华品牌销售经理坦言，传统豪华品牌做新能源，市场热度明显偏低，消费者提到电动车很难想到传统豪华品牌；新势力擅长智能化配置与OTA迭代叙事，传统车企虽在底盘和机械素质上有积累，却在智能化声量和更新速度上落后一截。李颜伟判断，中国新能源车已进入40万至60万元的实际成交市场，并在40万至50万元区间形成规模替代，但能否稳定越过60万元，以及新品热度能否延续到下半年，仍是悬念。
从经销商到主机厂，豪华车市场正在适应价格体系整体下移的新周期。王于所在的店面属中小型店，月销量已较高峰时期缩减一半。他观察到，行业里越来越多经营者倾向于控制门店规模，外地客户到北京购车也能享受与本地同等价格。对主机厂而言，依靠终端优惠拉动走量，与守住价格底线、防止品牌价值损耗之间，成为一道需要长期平衡的考题。豪华车市场的洗牌，或许才刚刚开始。
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